Marken begegnen uns in ganz unterschiedlichen Formen
Mögliche Erscheinungsformen sind Worte, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen, akustische Zeichen, Kennfäden bei Textilien, abstrakte Farben sowie Slogans. Möglich und rechtlich zulässig sind auch kombinierte Marken, wie etwa Logos bestehend aus Wort- und Bildelementen.
Die Geschichte des Markenrechts kann auch als eine Geschichte der Erweiterung des Kreises registrierbarer Kennzeichen gelesen werden. Die früheren Markengesetze sahen lediglich grafische Marken oder Kombinationsmarken bestehend aus Wort und Bild vor. Später wurden auch Wortmarken zugelassen, deren Rechtsschutz sich auf alle Varianten und Schreibweisen des registrierten Wortes erstreckt. In jüngerer Zeit sind nun neue Arten der Markengestaltung, beispielsweise Formmarken wie etwa die Coca-Cola®-Flasche, Klangmarken (akustische Zeichen) wie der „Migros®-Jingle“, abstrakte Farbmarken (das „Gelb“ der Schweizerischen Post) als schützbare Kennzeichen hinzugekommen. Erweitert hat sich auch der Kreis möglicher Markenträger. Bis in die 1990er Jahre konnte lediglich ein Schutz für die Kennzeichnung von Waren erlangt werden ("Warenzeichen"). Heute können auch die Dienstleistungsmarken geschützt werden.
(Mit freundlicher Genehmigung des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum)