Die Emmentaler Switzerland, Consortium Emmentaler AOC (Beschwerdeführerin) meldete beim IGE die Marke „EIN STÜCK SCHWEIZ“ für Käse mit der geschützten Ursprungsbezeichnung „Emmentaler“ in Klasse 29 zur Eintragung in das schweizerische Markenregister an. Nach Beanstandung durch das IGE und einer widersprechenden Stellungnahme der Beschwerdeführerin hielt das IGE an seiner ablehnenden Auffassung fest und wies das Markenhinterlegungsgesuch für sämtliche der beanspruchten Waren zurück.
Die Beschwerdeführerin focht diese Rückweisungsverfügung in der Folge beim Bundesverwaltungsgericht an, welches die Beschwerde abwies. Gegen diesen Entscheid erhob die Beschwerdeführerin Beschwerde in Zivilsachen an das Bundesgericht und machte im Wesentlichen geltend, dass sich das Zeichen nicht in einer anpreisenden Bedeutung erschöpfe und es sich in Verbindung mit Emmentaler Käse nicht um eine allgemeine bzw. übliche Redewendung handle. Die Gedankenverbindung zwischen dem Element „EIN STÜCK SCHWEIZ“ und Emmentaler AOC sei vielmehr das Ergebnis einer längeren Assoziationskette, welche den gemäss Rechtsprechung erforderlichen Fantasie- und Gedankenaufwand aufweise, weil zunächst von der wörtlichen Bedeutung des Zeichens auf Kultur- und Traditionselemente wie Mundart, Schwingen und Jodeln usw. geschlossen werde und erst in einem weiteren gedanklichen Schritt allenfalls auf die Herkunft des Käses.
Das Bundesgericht verwarf die Argumente der Beschwerdeführerin, bestätigte den Rückweisungsentscheid der Vorinstanz und subsumierte das Zeichen mit folgender Begründung unter das Gemeingut im Sinne von Art. 2 lit. a MSchG: Aus der Auslegungsbedürftigkeit eines Zeichens allein ergebe sich noch nicht zwangsläufig ein besonderer gedanklicher Aufwand bzw. eine Mehrdeutigkeit des Zeichens. Im konkreten Fall liege gerade kein Fall von Mehrdeutigkeit vor, weil die Anklänge an schweizerische Traditionen u. Ä. vorliegend im Zusammenhang mit den beanspruchten Waren klar vor einem anderen möglichen Sinngehalt des Zeichens dominierten. Das Zeichen werde ohne Weiteres als Hinweis auf ein typisches, traditionsreiches schweizerisches Produkt verstanden, mit welchem der angesprochene Durchschnittsabnehmer besondere Qualitätsvorstellungen verbinde. Das Zeichen sei nicht deswegen dem Gemeingut zuzurechnen, weil es sich in einem Hinweis auf die Ware erschöpfe, sondern weil es in einer blossen anpreisende Aussage über dieselbe bestehe. Der Slogan weise unmittelbar darauf hin, dass es sich bei der betreffenden Ware um ein typisches, traditionsreiches schweizerisches Produkt handle, über das bei den massgeblichen Verkehrskreisen besondere Qualitätsvorstellungen bestünden. Die anpreisende Aussage des Zeichens trete sofort und leicht erkennbar hervor, ohne dass ein besonderer Aufwand an Fantasie oder mehrere Gedankenschritte nötig wären. Das Zeichen erschöpfe sich, was die Bedeutung anbelange, in diesem stark anpreisenden Qualitätshinweis. Die anpreisende Wirkung werde zudem nicht mit einer unüblichen sprachlichen Konstruktion bereichert, so dass die verwendete Redewendung im Zusammenhang mit den beanspruchten Waren nicht als hinreichend originell einzustufen sei, um beim Adressatenkreis als individualisierender Hinweis auf die besagten Waren im Gedächtnis haften zu bleiben. Dem Zeichen mit anpreisender Bedeutung komme somit keine Unterscheidungskraft zu, sondern es werde vom angesprochenen Publikum sofort als anpreisend verstanden. Die Wortfolge „EIN STÜCK“ gefolgt von einem Ländernamen sei mit der allgemeinen Redewendung „Ein Stück Heimat“ verwandt und gehöre zum allgemeinen Sprachgebrauch. Darüber hinaus seien Ausdrücke wie „Ein Stück Schweiz“ oder „Ein Stück Frankreich“ im Zusammenhang mit Käse bereits auf dem Markt in Gebrauch. Das Zeichen sei somit für den Gemeingebrauch frei zu halten.
(Entscheid BGer 4A_343/2012 vom 19. September 2012)